Niemiecki producent obuwia Birkenstock wchodzi na giełdę w USA – DW – 11.08.2023

Birkenstock w rzeczywistości nie oznacza „sandała” po niemiecku, ale może również oznaczać sandał. Na całym świecie nazwa ta stała się synonimem sandałów ze skóry i korka. moda lotny. Ale Birkenstocki są ponadczasowe.

Założona w 1774 roku firma była prowadzona przez tę samą rodzinę do 2013 roku, kiedy to pojawili się profesjonalni menedżerowie i całkowicie ją zreorganizowali. Nawet po tych zmianach nowo nazwana grupa Birkenstock nadal była własnością rodziny założycielskiej, wówczas w szóstym pokoleniu.

Na początku 2021 roku rodzina sprzedała zdecydowaną większość firmy L Catterton, firmie private equity wspieranej przez Bernarda Arnaulta i jego luksusowy konglomerat LVMH. Chociaż szczegóły nie zostały ujawnione, wartość inwestycji firmy wyniosła 4,9 miliarda dolarów (wówczas 4 miliardy euro, dziś 4,48 miliarda euro).

Teraz, tuż przed swoimi 250. urodzinami, kolejna zmiana zmierza w kierunku firmy, ponieważ plany idą naprzód, aby wejść na giełdę nowojorską już we wrześniu.

Obecne szacunki wskazują, że firma ma od 6 miliardów dolarów do 10 miliardów dolarów. Dzięki tym sumom nowi właściciele z pewnością będą chcieli zarobić, a także odblokować wartość dla przyszłych inwestycji. To Pierwsza oferta publiczna (IPO) brzmi oczywisto, nawet jeśli oznacza to rezygnację z części kontroli.

Zawsze w modzie

Birkenstock od dawna kojarzony jest z hipisami, zdrową żywnością i Niemcy, którzy noszą skarpetki. Jednak w jakiś sposób udało jej się stać marką obowiązkową dla ludzi na całym świecie. Dziś sandały są sprzedawane w ponad 100 krajach. Birkenstock nawiązał ostatnio współpracę z markami z najwyższej półki DioraValentino, Jil Sander i Manolo Blahnik.

Więcej osób pracujących z domu może spowodować skokowy wzrost sprzedaży wygodnych butów. W ciągu ostatnich kilku tygodni decyzja Margot Robbie o założeniu różowej pary w „Barbie” dodała świeżego koloru i znacząco wzmocniła markę.

Jednak bez względu na to, jak bardzo staną się głównym nurtem, nadal składają oświadczenie. „Antymodny but mówi, że nie dbam o modę” – powiedziała Allison Stewart Allen, dyrektor generalny International Marketing Partners, firmy zajmującej się doradztwem marketingowym. To, co nosimy, mówi innym, kim jesteśmy i jakie są nasze wartości.

Birkenstock: Liczby

Na niemieckiej stronie internetowej ceny męskich sandałów wahają się od 40 euro (44 USD) do 260 euro za parę z owczej skóry. Pary dziecięce zaczynają się od 30 €. Występują w wielu kolorach i materiałach. Niektóre z nich to klasyczna skóra i korek, inne syntetyczne, a jeszcze inne wegańskie.

Jednak firma produkuje nie tylko sandały. Produkują szereg innych butów, kozaków i trampek. Zajęli się także wyrobami pończoszniczymi, kosmetykami, a nawet łóżkami i materacami.

Alyson Stewart-Allen nie była tym zaskoczona. Birkenstock to coś więcej niż sandały, to marka lifestylowa. „Jeśli jesteś fanem, spodoba ci się to, co reprezentuje marka, a nie tylko funkcja buta” – powiedział DW ekspert ds. brandingu i marketingu. Nie mówiąc już o dobrej woli zrównoważony rozwój Referencje.

Miałoby to nawet sens, gdyby przenieśli się do perfum, odzieży outdoorowej lub usług, takich jak wycieczki lub piesze wycieczki. W końcu są znani ze spacerów na świeżym powietrzu i mogą na tym skorzystać sami lub współpracując z podobnie myślącymi firmami. Ostrzegła jednak, by nie wychylać się za bardzo przez okno: „Powinni trzymać się tego, w czym są dobrzy i nie rozpraszać się”, przekonywała, „i skupić się na robieniu butów”.

Czy trzyma się swoich niemieckich korzeni?

Od 2014 roku sprzedaż w Birkenstock wzrosła wykładniczo. W tym czasie firma przyniosła 273 miliony euro, według dostawcy danych statystycznych Statista. W 2020 r. byłoby to 730 mln euro. Najnowsze dane dostarczone przez firmę pokazują przychody w wysokości 1,24 miliarda euro w zeszłym roku.

Trudno jest uzyskać solidne dane dotyczące produkcji: szacunki mówią o około 30 milionach par butów rocznie. Ale firma buduje większe moce produkcyjne. Nowa fabryka o wartości 120 mln euro ma zostać otwarta jesienią tego roku w Pasewalku, mieście położonym na północ od Berlina, w pobliżu granicy z Polską.

Aby wesprzeć ten wzrost, firma dodała 3300 miejsc pracy od 2013 roku i obecnie zatrudnia około 5500 pracowników, z których 95% ma siedzibę w Niemczech, według firmy.

A utrzymanie rzeczy „Made in Germany” jest niezbędne dla firmy. Nawet nazwa jest niemiecka, mówi Stuart Allen. Produkcja butów gdziekolwiek indziej kosztowałaby firmę utratę wiarygodności. Niemiecka jakość „jest częścią tego, co sprzedaje Birkenstock. To część marki, to integralna część”.

wyzwania idące naprzód

Patrząc w przyszłość, firma nie może spocząć na laurach. Tanie imitacje, czy to plażowe, czy podróbki, to poważny problem dla firmy.

Kolejnym problemem jest bezpośrednie dotarcie do klientów. Duża część ich produkcji trafia obecnie do hurtowni, które same sprzedają buty. Birkenstock ma kilka sklepów detalicznych i Biznes e-commerce. Może to dać im wiedzę o klientach i pomóc w budowaniu relacji z konsumentami, ale mogą mieć trudności z uzyskaniem większej kontroli nad punktami sprzedaży, jednocześnie dążąc do większego wzrostu.

Do tej pory kamień węgielny pod IPO nie został jeszcze położony. To samo dotyczy liczby akcji do sprzedania, harmonogramu i ostatecznej ceny akcji. Dla Birkenstock duży napływ gotówki pomoże zwiększyć moce produkcyjne, zbudować sklepy i być może pozwoli przetrwać kolejne 250 lat. Ale być może firma nie ma już cierpliwości rodzinnej firmy do planowania długoterminowego, zwłaszcza gdy krótkoterminowe zarobki są tak złote.

Pod redakcją: Uwe Hessler