Polska: Nowe wytyczne dotyczące influencer marketingu w mediach społecznościowych | Hogan Lovells

W ramach wytycznych „reklama” oznacza przekaz handlowy mający na celu promowanie sprzedaży lub korzystania z towarów, usług lub marek. Dodatkowo za formę reklamy uważana jest również autopromocja, czyli promowanie własnych produktów lub usług. Wytyczne regulują również inne formy współpracy biznesowej, w które angażują się influencerzy.

Dlaczego tagowanie treści reklam jest ważne?

Właściwe oznakowanie reklam i treści reklamowych jest uważane za obowiązek wynikający zarówno z zasad etycznych, jak i prawnych. Konsumenci powinni być odpowiednio poinformowani o tym, czy dana wiadomość jest neutralna czy komercyjna. Odpowiedzialność w tej kategorii obejmuje przede wszystkim influencerów, agencje reklamowe i właścicieli marek promujących produkty i/lub usługi bezpośrednio lub za pośrednictwem osób trzecich. Są to uczestnicy rynku, do których Wytyczne są skierowane w szczególności.

Wytyczne mają na celu przede wszystkim skoordynowanie sposobu informowania konsumentów o treściach reklamowych na rynku wpływów, a także szerzenie świadomości odpowiedniej reklamy produktów oraz uwrażliwienie konsumentów na zachowania uznane za naruszające interesy konsumentów.

Jak należy kodować reklamy?

Wytyczne zalecają korzystanie zarówno z narzędzi udostępnianych przez dany serwis marketingowy (jeśli witryna automatycznie taguje reklamy), jak i tagów dodawanych przez influencerów. Zgodnie z wytycznymi tag powinien zawierać:

A. umieszczony w widocznym miejscu;

B. w odniesieniu do unikalnej, szczątkowej zawartości;

c. napisany czytelną i odpowiednio dużą czcionką;

MI. w języku polskim, chyba że profil jest prowadzony w tym języku; I

mi. Stosuj jasne, jednoznaczne wskazania komercyjnego charakteru publikacji.

Zalecanymi przykładami tagów udostępnianych w ramach Wytycznych są polskie wersje językowe: #Reklama; #materiał promocyjny;#współpraca reklamowa; #współpraca reklamowa; #Post sponsorowany; #Treści sponsorowane; #płać współpraca; #automatyzacja; #prezent.

Jakich typów tagów należy unikać?

Wytyczne zalecają unikanie:

A. Nieczytelne, niejednoznaczne lub nieczytelne tagi (np. umieszczone niepozornie, w kolorze zlewającym się z tłem, napisane niejasną lub niejasną czcionką, lub używające niejasnych określeń, które nie wskazują na komercyjny charakter publikacji, np. Współpraca);

B. tagi w języku innym niż polski (jeśli profil nie jest prowadzony w tym języku);

c. Tagi są w formie skróconej (np. Reklama, reklama, spawn, reklama automatyczna)

KONSEKWENCJE PRAWNE BRAKU LUB BŁĘDU MATERIAŁÓW REKLAMOWYCH

Nieprzestrzeganie prawidłowego tagowania może mieć konsekwencje prawne dla influencera, agencji reklamowej i reklamodawcy. Szef Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów może zarządzić:

• Kary do 10 proc. przychodów przedsiębiorców (np. reklamodawców);
• Zaniechania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów;
• usunąć trwałe skutki naruszenia;
• Decyzja Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Ponadto ww. firmy mogą ponieść odpowiedzialność cywilną wobec konsumentów, którzy stosowali nieuczciwe praktyki rynkowe związane z oznakowaniem materiałów reklamowych.

Następne kroki

Będziemy monitorować postęp i wyniki wytycznych oraz odpowiednio aktualizować zaangażowanie.