Poznaj umysły mediów: Keith Tilly, dyrektor ds. inwestycji globalnych w Wavemaker Global

Jaka jest pierwsza lekcja dla początkującego kupującego?

Klasyczna rada to ostrożne traktowanie budżetu medialnego, jakby to były własne pieniądze – i to wciąż dobra rada. Ogólnie rzecz biorąc, jak w przypadku każdej nowej pracy, poświęć godziny na badanie firmy, klientów i sprzedawców mediów. Nigdy nie dostaniesz za dużo informacji.

Jakie są największe wyzwania stojące przed biznesem?

Jako firma nadal traktujemy media jak towar i płacimy najniższe ceny. Wszyscy jesteśmy w tym współwinni: klienci, konsultanci, agencje. Ponieważ zwykle obciążamy właściciela mediów, wpływa to na jego marże, a tym samym na budżet treści. Wraz ze spadkiem jakości treści, widzowie wycofują się, a odpływ pieniędzy reklamodawców przyspiesza – to błędne koło. Prędzej czy później reklamodawcy nie zapłacą za nic… lub, co bardziej prawdopodobne, zostaną im jedna lub dwie ogromne platformy, z którymi będą mieli trudności w skutecznych negocjacjach.

Która platforma lub kanał ekscytuje Cię najbardziej i dlaczego?

Zacząłem pracować jako kupujący telewizor, a jako konsument mediów nadal kocham telewizję i wideo. Seria treści dostępnych dzisiaj zarówno na platformach linearnych, jak i streamingowych jest oszałamiająca, a świetna zawartość jest stosunkowo darmowa. Kilka lat temu obejrzałem każdy odcinek każdej serii The Sopranos na zestawie DVD – był tak samo wciągający, jak w momencie, gdy został wyemitowany po raz pierwszy.

Jakie jest najmądrzejsze lub najbardziej innowacyjne wykorzystanie mediów, jakie możesz wymyślić?

Uwaga, spoiler! To dwa ostatnie fragmenty pracy Wavemakera. z Polski „Ostatnia edycja w historii” Biznes jest genialny – kupowanie najpopularniejszego w kraju pisma dla mężczyzn i wydanie ostatniego numeru poświęconego silnym Polkom i „poprawianie” większości tego, co pismo publikowało w ciągu ostatnich dziesięcioleci.

Praca zasłużenie zdobyła Szklanego Lwa w Cannes. Podobnie leworęczna i banalna kampania Wavemaker Italy była kampanią zespołu Wavemaker Italy mającą na celu przejęcie dużego, jednodniowego nadawcy telewizyjnego w celu wyświetlania treści klienta Netflix.

Jak rozwija się Twoja agencja i czym różni się od konkurencji?

W ciągu ostatniego roku całkowicie ponownie podłączyliśmy Wavemaker; Uruchomiliśmy nową globalną ofertę – „pozytywny katalizator” wzrostu dla naszych klientów i pracowników. Zbudowaliśmy uniwersalny system operacyjny, który jest dostępny na wszystkich naszych rynkach i zawiera nasz standardowy produkt do planowania — Provocative Planning. Zrestrukturyzowaliśmy nasz globalny zespół kierowniczy w różnych klientach, krajach i możliwościach, aby stworzyć silniejsze poczucie spójności i połączenia na naszych 88 rynkach. Szybkość biznesu i energia naszej nowej pozycji połączyły się, aby utrzymać i rozszerzyć nasze mandaty w każdym z naszych 20 globalnych partnerstw, wiodliśmy światu w nowych sukcesach biznesowych i witamy między innymi Philips, Pernod Ricard, Prada, Perfetti van Melle i ViacomCBS jako nowi klienci.

Skorzystaliśmy z okazji, jaką dał ten niezwykły rok i z naszej propozycji, aby rzucić wyzwanie naszym klientom, aby podejmowali większe ryzyko, korzystali z pojawiających się technologii i naprawdę dotarli do sedna tego, co reprezentują, a wszystko to ostatecznie w celu napędzania wzrostu. On dostarcza. Wierzymy, że miało to kluczowe znaczenie dla sukcesu naszej nowej działalności w ostatnim czasie, ale wzmocniło również nasze istniejące relacje z klientami i napędza wzrost marek na całym świecie. . Na przykład w Stanach Zjednoczonych nakłoniliśmy DoorDash, firmę dostarczającą jedzenie, do zainwestowania w cele marki, przesuwając pieniądze z budżetów wydajnościowych – a rezultatem był bezprecedensowy wzrost udziału w rynku DoorDash, który obecnie wkracza na nowe terytoria.

Ale pozytywna prowokacja dotyczy nie tylko nowych klientów i firm. Jest wpleciona w każde nasze włókno. Jest to pozycja, która wpływa na wszystko, co robimy, od sposobu zatrudniania i rozwijania talentów po nasze nieustanne zaangażowanie w tętniącą życiem kulturę, w której kwitną różne opinie.

Relacja z marką: jak zmienia się dynamika władzy, pchania i pchania?

Ponieważ zaangażowanie w zakupy w mediach wzrosło z biegiem czasu, zaobserwowaliśmy zrozumiały wzrost wynagrodzeń związanych z wynikami – nie przeszkadza nam to, o ile mechanik jest uczciwy i sprawiedliwy. W ostatnim czasie dodatkowy nacisk położono na wydłużone terminy płatności – nie jesteśmy bankiem, ale będziemy współpracować z klientami w celu znalezienia rozsądnych rozwiązań. Musimy jednak pamiętać, że jakość, cena i terminologia mają wpływ na wartość i ostatecznie całkowita dostępna wartość będzie ograniczona.

Czy technologia ułatwia pracę — czy komplikuje sprawy?

Ogólnie rzecz biorąc, technologia ułatwia pracę, chociaż wyjaśnianie tego jest często techniką, którą sami opracowaliśmy. Na przykład nasza platforma Kawka pochłania dużo pracy i prawie wszystkie błędy z multimedialnych raportów wartości na rynkach i w wielu kanałach. Optymalizacja oparta na sztucznej inteligencji, którą można znaleźć w naszej platformie planowania Maximize, umożliwia jednoczesną optymalizację pod kątem różnych bardzo konkretnych celów – zadanie, które jest praktycznie niemożliwe dla ludzi.

Gdzie trafiają pieniądze? Jaka jest transformacja na przestrzeni lat?

Tutaj nie ma wielkich niespodzianek. Digital nadal rozwija się kosztem tradycyjnych kanałów, które są bardziej podatne na druk, ale w dłuższej perspektywie udział telewizji i radia w całkowitych inwestycjach w media spada. Badania cyfrowe są w stanie płaskim, a gdzie indziej trwa dążenie do modeli programowalnych/tenderable. Najbardziej widoczny wpływ Covid to gwałtowne przyspieszenie wydatków na e-commerce.

Zrób wielką prognozę dotyczącą sektora.

Bardziej globalna integracja z telewizją. Lokalnym nadawcom będzie coraz trudniej utrzymać oglądalność (i wydatki na reklamy) w obliczu rosnącej liczby międzynarodowych serwisów finansowanych przez abonentów, których budżety na treści się kurczą. Tworzy środowisko, w którym istnieje prawdopodobieństwo, że na rynku istnieje jednolitość wśród lokalnych nadawców.

W zeszłym tygodniu Claire Chapman z Essence przeprowadziła nas przez swoje medialne przekonania.