Marka własna wyrzuca duże marki wraz ze wzrostem kosztów utrzymania

LONDYN (Reuters) – Tomas Chuxa, który przejął polską firmę cukierniczą swojego ojca nieco ponad dekadę temu, ma problem, którego mu nie przeszkadza: europejskie supermarkety chcą więcej gumowatych misiów i pianek w czekoladzie, niż może zrobić.

„Obserwujemy co najmniej słaby popyt w ostatnim roku i nie możemy przyjąć wszystkich zamówień” – powiedział Oxa, dyrektor zarządzający i właściciel firmy 3 Topole, która zaopatruje marki francuskiego giganta handlu detalicznego Carrefour (CARR). PA) i wielu innych europejskich sklepach.

Sprzedaż marek prywatnych rośnie od lat, ale globalny kryzys kosztów życia napędzany przez rosnące ceny energii wydaje się napędzać ten trend.

„Konsumenci zaczynają być bardziej świadomi cen” – powiedział Łuksza. „Inflacja sprawia, że ​​chcą oszczędzać, więc szukają tańszych alternatyw, a własna marka wydaje się być odpowiedzią”.

Torba Haribo Golden Bears o wadze 85 gramów na stronie Carrefour w Polsce kosztuje 3,49 zł (0,73 USD), natomiast torba 100 gramów żelków Carrefour Classic Żelki misie firmy 3 Topole kosztuje 2,69 zł.

W Europie sprzedaż marek własnych stanowi już większą część zakupów spożywczych niż w Ameryce Północnej. Oczekuje się, że sprzedaż w tym roku wzrośnie, według Stowarzyszenia Producentów Marek Prywatnych, chociaż nie podało to liczby.

Według Euromonitora, spośród całej sprzedaży podstawowych artykułów spożywczych w Europie Zachodniej i Wschodniej w ubiegłym roku odpowiednio ponad 29% i 9% stanowiły zakupy marek prywatnych. W sektorze higieny i tkanek liczby te wynosiły odpowiednio 41% i około 19%.

Chociaż producenci etykiet zmagają się z taką samą presją kosztową, jak konkurenci w przypadku markowych produktów, mogą polegać na zapewnionym popycie ze strony sprzedawców detalicznych, którzy określają, co wchodzi w skład produktu, jak jest pakowany i ile kosztuje. Sprzedawcy detaliczni są również bardziej skłonni połykać wzrosty cen na swoich produktach etykietowanych, ponieważ są one bardziej dochodowe niż produkty markowe.

„Prywatne oznakowanie jest jednym z narzędzi, których użyją, aby przekonać kupujących, aby przechodzili przez te drzwi zamiast do konkurencji” – powiedział Andrew Walker, dyrektor ds. wiedzy o klientach w firmie badawczej Kantar.

Z kolei producenci markowych produktów stają przed coraz trudniejszymi negocjacjami z detalistami. Największy brytyjski supermarket Tesco (TSCO.L) usunął produkty Kraft Heinz (KHCO) ze swoich półek na początku tego roku po tym, jak nie udało się uzgodnić cen z producentem. Czytaj więcej

W czerwcu firma konsultingowa McKinsey & Co przeprowadziła ankietę wśród 5000 kupujących w Europie Zachodniej na temat ich zwyczajów zakupowych. Prawie 40% respondentów stwierdziło, że największą zmianą, jakiej dokonali w ostatnim czasie, jest wypróbowanie nowych produktów marki własnej.

Coraz częściej konsumenci są zachwyceni jakością, smakiem, różnorodnością i innowacyjnością produktów marek własnych — oraz ich zaangażowaniem — powiedział Angus Makwat, partner stowarzyszony w McKinsey.

Zgnieć to

Za markami takimi jak „Finest” Tesco i „Simpl” Carrefour stoją tysiące firm produkujących żywność i dobra osobiste na zlecenie supermarketów. Firmy te to często małe firmy obsługujące jednocześnie wielu detalistów, od taniego Lidla po ekskluzywne sklepy John Lewis Waitrose.

Ich produkty są sprzedawane ze zniżką na marki takie jak Kraft Heinz i Nestle (NESN.S), które wydają znacznie więcej na innowacje produktowe i marketing.

Według Kantara w Wielkiej Brytanii sprzedaż produktów marek własnych jest na rekordowym poziomie, przy czym sprzedaż wzrosła o 7,3% w ciągu 12 tygodni do 7 sierpnia i obejmuje 51,6% rynku.

Rodzinny producent serów Joseph Heller Cheese odnotował gwałtowny wzrost sprzedaży w dyskontach Aldi i Lidl – które sprzedają głównie produkty marek własnych – w ubiegłym roku.

„Aldi i Lidl absolutnie to rozbijają” – powiedział Gregor Appel, dyrektor sprzedaży i marketingu w Joseph Heller.

400-gramowy kawałek specjalnego sera cheddar firmy Aldi kosztuje około 2,29 GBP (2,70 USD). Blok podobnej wielkości wykonany przez Cathedral City, największą brytyjską markę serów, kosztuje ponad 4 funty.

Abel powiedział, że 70 procent rocznej sprzedaży Josepha Hellera wynoszącej 120 milionów funtów pochodzi z produktów marki własnej detalistów.

Aldi powiedział, że jest dobrze przygotowany do dalszego wzrostu sprzedaży marek prywatnych. Liddell odmówił komentarza.

Najlepsze oferty

Detaliści twierdzą, że wyższe ceny energii, rekordowa inflacja i spodziewana recesja skłaniają europejskich kupujących do szukania lepszych ofert. Czytaj więcej

„Wszystko zmierza teraz w kierunku tańszych rozwiązań”, powiedział Manolis Giamnadakis, dyrektor handlowy w Tsililis, największego producenta spirytusu tsipouro w Grecji.

Tsililis zaopatruje drugą co do wielkości sieć supermarketów w Niemczech REWE i należącą do Ahold Delhaize (AD.AS) AB Vassilopoulos w napoje spirytusowe i wina po niskich cenach. 700 ml butelka REWE Feine Welt London Dry Gin, wyprodukowana przez Tsililis, kosztuje 12,99 euro, w porównaniu do 22,99 euro za butelkę Bombay Sapphire London Dry Gin, według strony internetowej REWE.

Zarówno szwedzka sieć supermarketów Axfood, jak i belgijska sieć dyskontów Colruyt powiedzieli Reuterowi, że w ostatnich miesiącach zaobserwowali większy popyt na markowe towary.

Nawet luksusowe sklepy bardziej polegają na prywatnych markach.

„W ciągu ostatnich sześciu miesięcy zaobserwowaliśmy ogromny wzrost zamówień od największych detalistów w kraju” – powiedział Nasseem Naseem, dyrektor brytyjskiej firmy cukierniczej Sweet Me Keep Me, która zaopatruje supermarkety takie jak Harrods i John Lewis.

Ahold, który jest właścicielem ponad 20 marek detalicznych, w tym Albert Heijn w Holandii i Stop & Shop w USA, dostrzega wysoki popyt na marki własne we wszystkich swoich regionach, zwłaszcza w Europie.

Dyrektor generalny Franz Muller powiedział Reuterowi, że grupa supermarketów polega bardziej na dostawcach marek własnych, ponieważ duże marki pobierają dużo pieniędzy, powołując się na „twarde negocjacje”.

„Nie jestem całkowicie zadowolony ze sposobu, w jaki główni międzynarodowi sprzedawcy mówią o inflacji i podwyżkach cen, jakie nam przynoszą” – powiedział. „Nie możemy uzasadnić tych podwyżek cen, aby wspierać jego rentowność”.

Około połowa działalności Aholda w Belgii, Holandii i Luksemburgu to marka prywatna, podobnie jak prawie jedna trzecia działalności w Stanach Zjednoczonych. Sprzedaż marek prywatnych wzrosła w USA „umiarkowanie”, ale Mueller spodziewa się przyspieszenia wzrostu.

„Obserwujemy wzrost udziałów w markach prywatnych” – powiedział Mueller. „To się nie skończy.”

(dolar = 0,8322 funta)

(1 dolar = 4,8015 zł)

(Raportowanie Richa Naidoo) Montaż przez Matta Skovhama i Marka Pottera

Nasze kryteria: Zasady zaufania Thomson Reuters.